Diseño para reducir las pérdidas, no las ventas

“El dispositivo antirrobo puede ser costoso como gasto inicial, pero puede ahorrar a los minoristas pérdidas por robo durante años y compensar los costos. Incluso los más simples, como vitrinas cerradas con llave, cerraduras de doble clavija y mantener el inventario detrás de los mostradores, pueden reducir significativamente el robo”. — Ken Sysyn, vicepresidente de abastecimiento global, Miller Zell

Dado que el buen diseño de una tienda comienza con la experiencia del cliente, empezaré por ahí.

Entré en una popular tienda de electrónica para comprar un Apple Watch. Sólo había dos para ver. Ambos estaban atados a un “bucle para la muñeca” para que pudieras “probártelos” deslizando la muñeca a través del lazo de plástico que sujetaba el reloj. Así que, naturalmente, cogí la pieza de la muñeca y UNA ALARMA MUY FUERTE sonó en el momento en que la cogí. Finalmente, un asociado se acercó, detuvo la alarma y hablamos:

Asociado:"Ya no puedes probarte los relojes".

A mí:"Me gustaría saber cómo se siente en mi muñeca y qué talla es la adecuada".

Asociado: “Hay que mirar a estos dos. Esos son los dos tamaños”.

A mí: “La pantalla muestra siete colores. ¿Puedo al menos mirar los colores?

Asociado:"Tienes que elegir del cartel".

A mí:“¿Entonces no puedes ver los colores?”

Asociado:"Puedes hacerlo si vas a la Apple Store".

A mí:"Está bien, creo que me gustaría el más pequeño en color dorado".

Asociado:"Iré a sacarlo de atrás".

… (vuelve con caja)

A mí:"¿Puedo verlo?"

Asociado:"No podemos abrir la caja".

A mí:"Entonces, ¿voy a comprar un reloj que no me he probado ni visto?"

Asociado:"Puedes traerlo de vuelta dentro de 10 días si no te gusta".

Este encuentro es el resultado de la escalada en muchos aspectos de lo que actualmente es un problema muy grave que afecta a la mayor parte del comercio minorista. Robo. La experiencia de compra ha disminuido sustancialmente para tener en cuenta las necesarias medidas de mitigación de robos.

Las pérdidas, incluidos los robos en tiendas y el crimen organizado en el comercio minorista, costaron a los minoristas 94.500 millones de dólares en 2021, frente a 90.800 millones de dólares en 2020. Según un estudio de 2021 realizado por la Federación Nacional de Comercio Minorista que utilizó datos de 63 minoristas, el robo en comercios minoristas representó el 37 por ciento de esas pérdidas. , robo por parte de empleados o interno para el 28,5 por ciento, y fallas de proceso y control para el 25,7 por ciento. El resto se debe a pérdidas desconocidas y otras fuentes.

Aunque están relacionados, cada uno de los tres tipos principales de robo mencionados anteriormente requiere un enfoque y tácticas enfocados, dado que cada uno representa un porcentaje significativo de la pérdida agregada. La reducción de porcentajes modestos en cada tipo, en lugar de centrarse en solo uno, suele ofrecer una mayor mitigación general de las pérdidas.

También es ampliamente conocido ahora que la política de la tienda no permite que los empleados, ni siquiera los de seguridad contratados, intervengan durante un robo activo. El personal de seguridad de las tiendas actúa principalmente como elemento disuasorio óptico.

Un aspecto crítico de un formidable programa de prevención de robos que puede pasarse por alto en la avalancha de medidas de seguridad es el diseño mismo de la tienda. El flujo/diseño de la tienda, la colocación de exhibidores clave y la colocación de señalización y inventario teniendo en cuenta la prevención de pérdidas pueden contribuir significativamente a la eficacia antirrobo.

El diseño de la tienda se puede rediseñar pararodear las zonas de alto robo con barreras, controlar el flujo de tráfico y múltiples puntos de acceso. Por ejemplo, guiar a los compradores a una “entrada” central al área de electrónica o a la sección de belleza indica que se trata de un área más cuidada y con mayor atención de la tienda. El uso de barreras también permite que las cámaras y el monitoreo de video se enfoquen en un área muy específica.

Muchos minoristas tambiénaprovechar un mostrador de “saludación” o “asistencia al comprador” así como una entrada especial a estas áreas. Si bien la percepción de la mayoría de los consumidores es que es para ayudarlos a comprar, también envía una señal a los ladrones de que hay más ojos puestos en esa sección de la tienda.pago por separadopara estas áreas también puede disuadir el robo al mantener el inventario en el área designada, a menos que realmente se compre en esa área.

Algunas de las ideas más simples sobre el diseño de la tienda quemaximizar la visibilidadyminimizar los puntos ciegos puede tener un impacto en la contracción si se planifica y ejecuta correctamente. Bajar las luminarias en áreas de mayor riesgo permite que las cámaras de vigilancia cubran más área. La ubicación de la señalización y la orientación puede ayudar a guiar el flujo del tráfico y la información de distribución, pero también debe ubicarse cuidadosamente para mejorar las líneas de visión en lugar de obstruir las vistas hacia áreas de alto robo. Los diseños de las tiendas que no colaboran con la seguridad o las operaciones de la tienda pueden significar que los letreros o accesorios nuevos y actualizados pueden anular inadvertidamente la efectividad del sistema de seguridad.

Los accesorios pueden desempeñar un papel importante en una estrategia antirrobo. Lo último enaccesorios antirrobo La feria Euroshop, que tuvo lugar a principios de este año en Alemania, constaba de dos salas enteras de exposición. Un ejemplo fueestanterías que solo mostraban una fila de producto a la vez . Sólo cuando el inventario de esa fila se agotara se abriría la siguiente fila. Esto disuade el robo organizado de “limpieza de estantes” donde se toman secciones enteras de mercancía a la vez. Un tipo diferente de accesorio permitía a los compradores inspeccionar productos de alta gama, como relojes o zapatos. Cuando unEl comprador se acercaba para tocar el artículo, se encendía una luz y sonaba música. . Los compradores desprevenidos vieron esto como una experiencia de compra mejorada, pero también alertó a los empleados cercanos de que se estaba manipulando la mercancía de alta gama y envió una señal a seguridad.

La caja fue otra área donde la tecnología jugó un papel importante en la evolución de la prevención de robos.Escáneres de bolsas reemplazan a los verificadores de recibos cuando los compradores salen de una tienda. Un carrito o bolsa de compras pasaría por el escáner y garantizaría que toda la mercancía haya sido pagada porreferencia cruzada con el recibooescaneo en busca de etiquetas antirrobo no desactivado.

Los artículos también se pueden etiquetar individualmente mediante vigilancia electrónica de artículos (EAS), que activa una alarma si un artículo etiquetado no se desactiva al momento de pagar. Si bien esta tecnología de etiquetado de artículos existe desde hace algún tiempo, es más elegante y de menor tamaño, además de más sofisticada en su funcionamiento.

Finalmente, la capacitación de los asociados es fundamental para todos los escenarios potenciales. Esto incluye a los clientes que se muestran beligerantes debido a las molestias y a los clientes que se sienten frustrados por la percepción de sospechas incorrectas. De hecho, acelerar un camino hacia la reducción de la tensión podría ganarse la buena voluntad de las partes involucradas y de los espectadores.

Una sola estrategia rara vez puede eliminar por completo la contracción. Desafortunadamente, a medida que evoluciona la mitigación, también lo hacen los métodos utilizados por los ladrones. Sin embargo, se puede reducir significativamente implementando una combinación de métodos adaptados a los desafíos específicos de su tienda minorista.

Al realizar una actualización o incluso un nuevo paquete de señalización, asegúrese de que la ubicación, el tamaño y otros factores no interfieran con los esfuerzos de seguridad. Revise y actualice periódicamente los esfuerzos de prevención de pérdidas para adelantarse a los riesgos emergentes y adaptarse a los cambios en el comportamiento de robo.

Tina Chadwick es vicepresidenta senior de estrategia/creatividad/digital en Miller Zell, una agencia de diseño físico y de entornos de marca con servicios integrales bajo un mismo techo.

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Tina Chadwick siempre arraiga sus ideas en comienzos sólidos y estratégicos. Con formación y experiencia tanto en estrategia como en creatividad como vicepresidenta sénior de estrategia, creatividad y digital de Miller Zell, aplica ambos lados de su cerebro para resolver los desafíos de la experiencia minorista que elevan las marcas y hacen que los consumidores regresen por más.